給企業競爭優勢下個最佳的定義

在各種競爭的場合或市場，個人或組織既沒有打盹的時間、也沒有耍賴的空間、更沒有必要表現無意義與無價值的事項，卻只能展現其多元的、強勁的、與持續的競爭優勢而已。

個人或組織若能展現多元的、強勁的、與持續的競爭優勢，則優於「寶」；其若不能展現競爭優勢，則劣於「草」。因此，只有多元的、強勁的、與持續的競爭優勢，能讓個人或組織在這個競爭的世界競爭成功。究竟什麼是「競爭優勢的定義」呢？


一、 競爭優勢的定義

「競爭優勢」是經常被社會各界所浮濫使用的流行語。作者曾經問過很多人競爭優勢究竟是什麼意思，而他們既說不清楚，也講不明白；他們一臉不求甚解的表情好像是說：競爭優勢就是天知、地知、你知、他知、而我也知的那個比別人好的意思！

在現代管理學之中，「競爭優勢」一詞，人言言殊，但莫衷一是。在人才濟濟的產、官、與學界之中，究竟有誰能夠給企業「競爭優勢」下個最佳的定義？

「競爭優勢」也是經常被學術論文或管理書藉所列報的關鍵字，但少有學人能夠清楚說明它的正確定義；有關競爭優勢的定義，作者曾經搜尋過很多論文及書籍，但是未曾得到一個美好實用的定義。

波特(Michael Porter)博士說(注53：Porter, 1985: 119)：「一個公司行號若能對其顧客提供獨特性的產品或服務時，就差異化了自己而優於其諸競爭者。(A firm ‘differentiates’ itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers.)」這句話表明：一個公司行號差異化了自己而優於其諸競爭者，且能對其顧客提供獨特性的產品或服務時，就表示其取得了差異化與競爭優勢。

當個人或組織以各種活動來力圖差異化(differentiates)自己時，其宗旨就是迫使自己達成優異的差異化(differentiation)；當其能對其顧客提供獨特性的產品或服務時，就表示其取得了差異化與競爭優勢。因此，優異的差異化等同於競爭優勢；優異的差異化就是競爭優勢的別名。

其他歐美學者們對「競爭優勢」也不求甚解，而他們只能說：比別人做得好，這就是競爭優勢。類似蜻蜓點水式的這種說法，未免失之於輕率、過簡、與不深入了。

作者給「競爭優勢」下個定義。競爭優勢就是在某一特定的價值鏈之中，個人或組織所創造與保持的優異差異性(superior differentiation)；其優異的差異性可以：(一)使其利益關係人(例如顧客、供應商、債權人、員工、投資人、以及/或者其他相關的個體)易於認定並接受其所提供的產品、服務、形象、以及/或者品牌名氣而獲得最大的滿足，並且(二)使其所提供的產品、服務、形象、以及/或者品牌名氣，能夠勝過其他競爭者所能提供的價值或貢獻。


二、 優異的差異性

「優異的差異性」既是非常卓越的、又是與眾不同的、更是別人無法並駕齊驅的特性。個人或組織在非常專注，力圖創新，並使其所提供的產品、服務、形象、以及/或者品牌名氣達到差別化(differentiated)的情況之下，才能保持其優異的差異性。

優異的差異性表現於對利益關係人所提供之價值或貢獻；個人或組織若沒有優異的差異性，則沒有競爭優勢。個人或組織不僅要達到利益關係人的要求，而且要超越利益關係人的期望，俾讓利益關係人非常滿意或十分感動。

「優異的差異性」就是「競爭優勢」的別名。「競爭優勢」的良窳取決於其是否能夠更貼近利益關係人的心。例如夏藍(Ram Charan)博士在其著作說(注54)：「戴爾的作法是確保產品的可靠性與低價位，並配合個別顧客的需求，亦即，顧客可以完全根據本身的需求而設計自己的PC。除了差異化，戴爾也持續改善生產力，注意成本控制，並經由改善供應鏈而締造全球電腦業頂尖的存貨周轉率。凡此種種，使得該公司在緩慢的市場中市占率節節高升。」

個人或組織若沒有優異的差異性，則沒有競爭優勢。例如夏藍(Ram Charan)博士在其2004年所著《成長力(Profitable Growth Is Everyone’s Business)》一書說(注55)：「銥計畫（Iridium）是一項包括77夥衛星的電信投資案，由TRW、摩托羅拉與波音（Boeing）共同構思、打造與推出。銥計畫的天空衛星網（Celestial Satellite Network）認定：消費者需要能在世界任何角落通話的手機，而且願意購買。這一計畫是否成功，端視三項關鍵假設：第一，這種電話的品質與價格都符合客戶希望；其次，全球有足夠的客戶群；第三，所有相關政府都會核准執照。結果銥計畫雖然得到了必要的管制核准，但前兩項假設都不成立。各家參與投資的公司認列了數億美元的損失，整件投資案已接近壽終正寢。」因為這種電話的品質與價格都不符合客戶的期望，所以它沒有競爭優勢的形式。

沒有競爭優勢，就沒有足夠的客戶群；沒有足夠的客戶群，就沒有基業長青的企業。柯林斯(Jim Collins)說(注56)：「能夠基業長青的企業必須擁有核心價值觀，不是一心只想賺錢。」究竟什麼是企業必須擁有「核心價值觀」？柯林斯無語。

優異的差異性系表現於對利益關係人所提供之價值或貢獻。個人或組織不僅要達到利益關係人的要求，而且要超越利益關係人的期望，俾讓利益關係人非常滿意或十分感動。這種想法或理念就是個人或組織的「核心價值觀」。

企業必須擁有核心價值觀，就是上述所謂企業始終維持欲對其利益關係人提供至為有用的價值或貢獻的那種熱忱的想法或管理哲學。

個人或組織于創造與保持競爭優勢的實質與形式(the substance and form of competitive advantage; SAFOCA)時，沒有極限的限制，但必須應變、應變、再應變，並持續創造與保持優異的差異性；唯有如此為之，個人或組織才能刷新優異差異性的歷史紀錄。物種進化論之父達爾文(Charles Robert Darwin)說(注57)：「一個物種裏最強的，並不是智商最高的，而是最懂得應變的。」

若個人或組織心猿意馬、陳腔濫調、眼高手低、或刻意破壞其所提供的產品、服務、形象、以及/或者品牌名氣之價值創新，則其絕不能創造與保持其SAFOCA的優異差異性。

在競爭激烈的商場，個人或組織千萬不要先把己身的「自我實現(ego)」抬得太高，但一定要先多多益善地滿足利益關係人的欲望，並令其十分驚訝或讚賞。美國著名作家包斯威爾(Nelson Boswell)說(注58)：「這是一個簡單卻有力的規則：永遠給人們多過他們所期望得到的。」

個人或組織須先利益關係人之憂而憂，並且須後利益關係人之樂而樂。個人或組織的整體表現絕對不要顯現比利益關係人更為「養尊處優」。哈佛大學心理學教授魏餔(E. Webb) 說(注59)：「你想得到仇人，那你就表現得你比他們優越；你想要得到朋友，就讓你的朋友多多表現，並證明他們比你優越吧！」

古今中外，除了作者之外，從來沒有人能說清楚「競爭優勢」、「競爭優勢的實質」、「競爭優勢的形式」、與「競爭優勢來源(sources of competitive advantage)」等詞語的真正意涵。

你、你的朋友、你的對手、你的組織、或者別人的組織的競爭優勢來源(sources of competitive advantage)究竟從何而來？競爭優勢不是從天上掉下來的禮物，而其生成有諸多的來源與種類。

注53：Porter, M.E. (1985: 119)
注54：李明譯，2004：105
注55：李明譯，2004：126
注56：齊若蘭譯，2002：47
注57：http://www.wretch.cc/blog/melodoia&article_id=10353611
注58：許詩玉譯自Katherine Karvelas (1988), Commitment to Excellence.
注59：楊潔譯2003：76

書目從略備索