優異的差異化：解毒導正篇之一

一、 導言

差異化的良窳不僅決勝現在，而且決定未來；個人或組織必須走上創新的與有效益的差異化之路，否則其前途必然愈來愈狹窄而且愈來愈黯淡。

在當今資訊科技與智慧型經濟迅速發達的時代，如果個人或組織不能在創新的與有效益的差異化之上迅速發揚光大，那麼其必然在同屬性或共質化之中迅速灰飛煙滅。

在現代各行各業，個人或組織言必稱差異化，而行必作差異化；差異化是當代使用頻率極高的詞語，尤其在工商業界更是如此。

差異化之使用，可以作動詞(differentiate)，亦可以作名詞(differentiation)，更可以作形容詞(differentiated)；當差異化之不同詞性被使用時，則其各具意義。茲特予分述如下：

(一)差異化作動詞使用

從邏輯上言，個人或組織在自己非常擅長的領域，以非常專注的神情，創新地力圖與眾不同(differentiates)，並全力使其所提供的產品、服務、形象、以及/或者品牌名氣達到差異化的(differentiated)情況，這樣創新的與有效益的舉措才能持續其優異的差異化(differentiation)、也能贏過競爭對手、更能獲得顧客的青睞。

當個人或組織以各種活動來力圖差異化(differentiates)自己時，其宗旨就是迫使自己達成優異的差異化(differentiation)。例如哈佛大學教授波特(Michael Porter)博士說(注︰Porter, 1985: 119) ：“一個公司行號若能對其顧客提供獨特性的產品或服務時，就差異化了自己而優於其諸競爭者。(A firm ‘differentiates’ itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers.)” 這句話表明：一個公司行號差異化了自己而優於其諸競爭者，且能對其顧客提供獨特性的產品或服務時，就表示其取得了差異化與競爭優勢。優異的差異化等同於競爭優勢；優異的差異化就是競爭優勢的別名。

(二)差異化作名詞使用

個人或組織差異化自己必將獲得兩個最終的優異的差異化：一是定性的差異化(qualitative differentiation)，而另一是計量的差異化(quantitative differentiation)；這解釋是毫無疑問的。

一個公司行號對其顧客所提供獨特性的產品或服務的差異化，可包括較高品質(higher quality)、較佳形象(better image)、成本領導(cost leadership)、較低成本(lower costs)、較快交貨(faster delivery)、以及較優惠的價格(more competitive prices)等等項目。

較高品質、較佳形象、以及成本領導等等就是定性的差異化；較低成本、較快交貨、以及較優惠的價格等等就是計量的差異化。定性的差異化在於呈現效果(effectiveness)，而計量的差異化在於呈現效率(efficiency)。

許詩玉博士說：”優異差異化就是競爭優勢的別名；競爭優勢就是在某一特定的價值鏈之中，個人或組織所創造與保持的優異差異化(superior differentiation)；其優異的差異化可以：(一)使其利益關係人(例如顧客、供應商、債權人、員工、投資人、以及/或者其他相關的個體)易於認定並接受其所提供的產品、服務、形象、以及/或者品牌名氣而獲得最大的滿足，並且(二)使其所提供的產品、服務、形象、以及/或者品牌名氣，能夠勝過其他競爭者所能提供的價值或貢獻。”

產品差異化意指個人或組織刻意以某種製造方式改變了那些基本相同的產品，從而使其顧客相信此產品具有獨特的差異性而偏好之並購買之。

服務差異化意指個人或組織刻意以某種管理方式改變了那些基本相同的服務，從而使其消費者相信此服務具有獨特的差異性而偏好之與消費之。

優異差異化的確是功名利祿盈勝幸福等之主關鍵。在今日世界，沒有人不知道差異化的重要性與不可或缺性，但差異化不是秘密，所以不可將其密而不宣。時時刻刻最重要的事是：不論是產品差異化、服務差異化、或其他重要的差異化，個人或組織務必要儘快明確告知顧客以及其他利益關係人。

(三)差異化作形容詞使用

優異的差異化既是非常卓越的、又是與眾不同的、更是別人無法並駕齊驅的獨特性。因此，差異化被作為形容詞使用時之狀況有：差異化家族、差異化組合、差異化定位、差異化制度、差異化競爭、差異化措施、差異化管理、差異化改造、差異化發展、差異化理論、差異化實務、差異化路線、差異化創新、差異化監管、差異化教育、差異化培訓、差異化學習、差異化作用、差異化表現、差異化凸現、差異化空白、以及差異化缺失等等。的確，以上如此之多的差異化詞語會不會給世界人類與世界經濟帶來差異化煩惱？

差異化被作形容詞使用時一定要用對，而不可胡言亂語。例如，大師、學者、與專家們說要獲得”低成本的差異化”或者要獲得”低成本的競爭優勢”是正確的說法，因為低成本是差異化之一，也是競爭優勢之一；然而，他們說要獲得”差異化的競爭優勢” 是錯誤的說法，因為前述優異差異化就是競爭優勢的別名。難道”差異化的競爭優勢”可以被指稱是：”差異化的差異化”或”競爭優勢的競爭優勢”？這些都是大錯的。


二、差異化的釋例

差異化的良窳取決於其實質與形式是否能夠更貼近利益關係人的心而讓其無比爽快。例如夏藍(Ram Charan)博士在其2004年所著《成長力(Profitable Growth Is Everyone’s Business)》一書說(注54)：”戴爾(Dell)的作法是確保產品的可靠性與低價位，並配合個別顧客的需求，亦即，顧客可以完全根據本身的需求而設計自己的PC。除了差異化，戴爾也持續改善生產力，注意成本控制，並經由改善供應鏈而締造全球電腦業頂尖的存貨周轉率。凡此種種，使得該公司在緩慢的市場中市占率節節高升。”

上述該市占率節節高升的主要原因是戴爾公司的產品有優異差異化的實質與形式。其在價格控制方面能達到更低價位與價格領導；其在成本控制方面能達到更低成本與成本領導。”更低價位與價格領導”以及”更低成本與成本領導”皆合乎哈佛大學教授波特(Michael Porter)博士所說：“一個公司行號若能對其顧客提供獨特性的產品或服務時，就差異化了自己而優於其諸競爭者。”差異化包括了更低價位與價格領導”以及”更低成本與成本領導”等等項目。

個人或組織若沒有優異差異化的實質與形式，就沒有競爭優勢(competitive advantage; CA)；優異的差異化就是競爭優勢的別名。例如夏藍(Ram Charan)博士又在其《成長力》一書說(注55)：”銥計畫（Iridium）是一項包括77顆衛星的電信投資案，由TRW、摩托羅拉、與波音（Boeing）共同構思、打造、與推出。銥計畫的天空衛星網（Celestial Satellite Network）認定：消費者需要能在世界任何角落通話的手機，而且願意購買。這一計畫是否成功，端視三項關鍵假設：第一，這種電話的品質與價格都符合客戶希望；其次，全球有足夠的客戶群；第三，所有相關政府都會核准執照。結果銥計畫雖然得到了必要的管制核准，但前兩項假設都不成立。各家參與投資的公司認列了數億美元的損失，整件投資案已接近壽終正寢。”

上述電話的品質(定性的差異化之一)與價格(計量的差異化之一)都不符合客戶的期望，也不符合哈佛大學教授波特博士所說：“一個公司行號若能對其顧客提供獨特性的產品或服務時，就差異化了自己而優於其諸競爭者。”所以，銥計畫就沒有優異差異化的實質與形式；整件投資案已不成功。

由上釋例知：優異的差異化是非常重要的關鍵，且不可有所輕忽與怠慢。一個公司行號若只有低成本差異化而沒有含” 信、變、精、准、快、好、奇、美、安、以及爽”的差異化(如較高品質、較佳形象、與較快交貨等等)，縱然給顧客較優惠的價格，其顧客未必在乎這些粗製濫造的產品；自然這些產品就不具競爭優勢。

差異化的家族的樹狀結構(tree structure)應予正確分析。


三、許詩玉博士差異化家族的樹狀結構分析

綜合上述，優異的差異化表現於對利益關係人所提供之價值或貢獻；個人或組織不僅要達到利益關係人的要求，而且要超越利益關係人的期望，俾讓利益關係人非常滿意或十分感動。

能讓利益關係人非常滿意或十分感動的是：(一)唯一的優異差異化，(二)計量的差異化與定性的差異化，以及(三)多種計量的差異化與多種定性的差異化。

從樹狀結構分析而言，唯一的優異差異化是祖父級(grand-father)，計量的差異化與定性的差異化是父親級(fathers)，以及多種計量的差異化與多種定性的差異化是兒子級(sons)。

一個公司行號的差異化，首先有祖父級(即differentiation)，其次才有父親級(即quantitative differentiation and qualitative differentiation)，最後才有兒子級(即lower costs, more competitive prices, cost leadership, higher quality, and the like)。此三級都屬同一差異化家族，而它們分別代表不同的意義與價值。

優異差異化包括計量的差異化與定性的差異化；計量的差異化可再分出多種計量的差異化項目；定性的差異化可再分出多種定性的差異化項目。較高品質、較佳形象、與成本領導等等是非計量的(定性的)價值的表現，而較低成本、較快交貨、與較優惠價格等等是計量的(非定性的) 價值的表現。它們都同屬差異化家族，而它們分別代表不同的意義與價值。差異化就是競爭優勢的別名。

尤須注意：因為差異化家族分別代表不同的意義與價值，所以全天下之產官學等各界以及士、農、工、商、兵等諸多人士對差異化的樹狀結構分析應非常謹慎，而且不可亂了層次。

哈佛大學教授波特博士所說：“一個公司行號若能對其顧客提供獨特性的產品或服務時，就差異化了自己而優於其諸競爭者。”一個公司行號能對其顧客提供獨特性的產品或服務時，就證明其取得優異的差異化與競爭優勢。優異的差異化與競爭優勢應包括：(一)較高品質、較佳形象、與成本領導等等非計量的(定性的)價值，以及(二)較低成本、較快交貨、與較優惠價格等等計量的(非定性的)價值。


四、結語

差異化必須以“事實的差異化”作為一切論述的基礎，而非以“扭曲的差異化” 為自我封閉的論述基礎。差異化既不能“差”，也不能“異”，更不能”矛盾互戳”，但恒要”優異”；這樣，優異差異化才會產生正面的效果，而競爭優勢的實質與形式才會產生持續的、強勁的、與多元的力量。

競爭優勢或優異差異化之理論要正確，且能供實務應用；否則，競爭優勢或差異化就會發生謬誤而貽害他人。 (完)



注54：李明譯，2004：105
注55：李明譯，2004：126

李明譯，2004；夏藍(Ram Charan)，2004，《成長力(Profitable Growth Is Everyone’s Business)》，臺北市：天下文化

黃秀媛譯，2005；金教授與謨玻格妮教授(Kim and Mauborgne)，2005，《藍海策略(Blue Ocean Strategy)，臺北市：天下文化

Porter, M.E. (1985) Competitive Advantage, New York: The Free Press.

(以上多處摘錄自許詩玉博士《功成名就利厚優勢學》)